一、基本要求

《广告学概论》是广告学专业的核心专业课程，涵盖广告的基本概念、广告发展的规律与特点、广告的功能与价值、广告策略、广告创意、广告媒介、广告效果的测定、广告业的管理与从业人员素养等核心内容。本课程旨在培养学生对广告学领域的基本理论、基本知识和基本技能的掌握程度，帮助学生建立系统的广告学思维框架，理解广告在市场营销和社会传播中的核心作用。

考生应按本考试大纲的要求，全面、系统、准确掌握广告学的核心知识；理解广告相关理论，熟悉广告行业的运作流程与管理规范，具备运用广告学理论分析和解决实际广告传播问题的能力，为后续专业课程学习和广告相关实务工作奠定坚实基础。

本大纲对概念和理论分为 “识记”“理解” 和 “掌握” 三个层次。

二、考试形式和时间

考核形式为闭卷考试，考试时间为120分钟。

三、考试题型

本门考试题型有判断题（30分），选择题（20分），简答题（20分），案例分析题（30分）和创作题（50分）。总分150分。

四、考试内容和要求

1.广告的基本概念

(1)广告的定义

识记：

①　现代广告的定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们认知和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动；

②　中国广告价值观。

理解：

广告与公共关系区别（传播目的不同：广告的目的是塑造品牌，激发需求，促进购买等等，公共关系的目的是打造形象，维系关系。传播的对象不同：广告传播的对象主要是消费者，公共关系的对象除了消费者还包括经销商，股东，媒体等等。传播的原则不同：广告通过科学提炼和艺术加工来吸引消费者，打动消费者。公共关系是通过事实让人们信赖。

(2)广告的分类

识记：

①　依据广告目的划分的类型（产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告）；

②　依据广告的对象分为消费者广告和工商广告；

③  依据广告的市场区域分为国际性广告、全国性广告、地区性广告。

(3)广告的基础理论与相关学科

识记：

广告学是一门综合性交叉学科，吸收了大量相关学科的知识，其中主要的是传播学和营销学。

理解并记住：

①  市场营销学中的 4P 理论、4C 理论、市场细分理论、产品生命周期理论；

②  产品生命周期不同阶段的广告的侧重点不同。

掌握：

用传播学中的5W 理论分析广告案例（该广告的代言人是谁，受众是谁，广告想达到什么效果等等）。

(4)广告发展的规律与特点

识记：

①  推动广告历史发展的基本要素（营销关系的变化和媒介技术的发展）；

②   创意能力和品牌打造能力成为广告公司区别于其也社会机构的优势所在；

③  广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。

理解并记住：广告发展演进的特点。

2.广告的功能与价值

(1)广告的经济价值

识记：

①  广告的营销功能（告知功能、说服功能、引导功能、沟通功能）；

②  广告经济价值的体现层面（与产品、企业、广告产业、媒介经济、宏观经济的关系）。

(2)广告的文化属性

识记：

①  广告传播者高度的自律意识就是广告文化自觉意识；

②  广告对社会文化的影响途径（传播价值观、倡导行为规范、改变生活方式）。

理解并记住：

①  从商业传播来看，广告与社会产生冲突的原因；

②  广告在公共传播层面的社会责任风险（宣扬享乐主义、倡导不健康的价值观念、误导行为规范，在语言文字方面存在不规范问题）。

掌握：

结合具体广告案例分析广告在公共传播层面的社会责任风险。

3.广告策略

(1)广告策略的目标与策略观

识记：

①  广告策略的目标（激发消费需求、产生品牌认知、形成品牌态度、激发购买意向、建立品牌忠诚度）；

②  广告策略观的演进（以产品为中心的推销观、以消费者为中心的定位观、以消费者接触点为核心的整合观）。

理解：

①  USP 理论、品牌形象论（BI）、定位理论、整合营销传播理论的核心观点；

②  不同策略观的适用背景。

(2)广告策略的基本框架（STP）

识记：

STP分别指的是市场细分，目标市场和市场定位。

掌握：

结合案例分析广告是如何对什么人说什么话的。

(3)定位策略与传播策略

识记：

①  竞争性定位的具体方式（抢先定位、强化定位、比附定位等）；

②  影响广告定位的因素；

③  柔性传播策略的类型（内容营销、植入式营销、公益营销等）。

理解：

柔性传播与硬性广告的差异。

4.广告创意

(1) 广告创意

识记：广告创意的思维（意象思维、辩证思维、灵感思维）。

理解：广告创意的ROI原则。

掌握：用ROI原则分析优秀广告案例。

(2)广告创意的实施

掌握：构思简单的平面广告，能用语言描述画面的内容，并配上广告文案。

(3)广告创意的发展趋向

理解并识记：

①  广告创意的发展趋向（中国风、文化时尚、跨文化传播、数字化）；

②  数字化时代的广告是如何与受众互动的。

5.广告媒介

(1)广告媒介概述

识记：

①  广告媒介的历史观（辩证性，技术决定性，人本性）；

②  广告媒介的存在观（广告媒介的普遍性、时空性、矛盾性、创新性和公共性）。

理解：

广告媒介的辩证性和技术决定性。

掌握：

了解一些创新性的广告媒介。

(2)交互媒介的特点

识记：

①  互联网特性；

②  用户特性。

理解并记住：

①  病毒广告的优势和劣势；

②  原生广告的优势和劣势。

6.广告效果的测定

(1)广告效果概述

理解：不同时代的广告效果观。

掌握：能用AISAS模式(注意、兴趣、搜查、行动和分享)分析一次成功的互联网广告宣传。

(2)广告效果评估的主要类型

识记：

广告效果评估的主要类型（传播效果评估，心理效果评估，对销售影响的评估）；

理解：分清哪些是广告信息到达效果评估方法指标（广告到达率等等），分清广告的经济效益评估方法指标（千元销售额广告费等等）。

7.广告业的管理与从业人员素养

(1)广告法规与管理

识记：

①  广告管理的核心内容（市场准入、发布标准监管、广告审查、违法查处）；

②  我国广告监管体系（政府监管下的广告行政管理、对广告市场的社会监督）；

③  主要广告行业自律组织（中国广告协会、中国商务广告协会等）。

(2)广告从业人员的素养

识记：

①  广告从业人员的知识素养（基本知识、专业知识）；

②  技能素养（基本技能、专业技能）；

③  思想道德修养的核心要求。

掌握：

结合自身情况，分析广告从业人员应具备的核心能力和素养。

五、参考书籍

《广告学概论》，《广告学概论》（马工程教材）编写组，高等教育出版社，2018年4月版。